KONSUMSI BERSIFAT KOMPENSASI PADA PEMBELIAN PRODUK RAMAH LINGKUNGAN

Abstract

Perilaku mengkompensasi tindakan yang tidak sesuai dengan idealisme individu dengan membeli produk ramah lingkungan merupakan fenomena yang dapat ditemui dalam masyarakat sebagai cara untuk merasa lebih baik secara moral. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui motivasi dasar yang mendorong konsumen dalam melakukan konsumsi bersifat kompensasi pada produk ramah lingkungan di Indonesia. Dalam penelitian ini menggunakan desain penelitian fenomenologi. Data untuk penelitian ini diperoleh melalui wawancara semi-terstruktur dari 22 narasumber dengan latar belakang yang berbeda-beda. Berdasarkan hasil penelitian ini, ditemukan bahwa pembelian produk ramah lingkungan merupakan bentuk mekanisme kompensasi yang bertujuan untuk menunjukkan citra diri, mengurangi perasaan bersalah, memperjelas identitas diri, dan merasa lebih aman dari karma buruk. Studi ini berkontribusi pada penemuan alasan dari fenomena perilaku konsumsi produk ramah lingkungan yang berguna untuk mengembangkan strategi pemasarannya.