Abstract:
Perilaku mengkompensasi tindakan yang tidak sesuai dengan idealisme individu dengan
membeli produk ramah lingkungan merupakan fenomena yang dapat ditemui dalam
masyarakat sebagai cara untuk merasa lebih baik secara moral. Tujuan dari penelitian ini adalah
untuk mengetahui motivasi dasar yang mendorong konsumen dalam melakukan konsumsi
bersifat kompensasi pada produk ramah lingkungan di Indonesia. Dalam penelitian ini
menggunakan desain penelitian fenomenologi. Data untuk penelitian ini diperoleh melalui
wawancara semi-terstruktur dari 22 narasumber dengan latar belakang yang berbeda-beda.
Berdasarkan hasil penelitian ini, ditemukan bahwa pembelian produk ramah lingkungan
merupakan bentuk mekanisme kompensasi yang bertujuan untuk menunjukkan citra diri,
mengurangi perasaan bersalah, memperjelas identitas diri, dan merasa lebih aman dari karma
buruk. Studi ini berkontribusi pada penemuan alasan dari fenomena perilaku konsumsi produk
ramah lingkungan yang berguna untuk mengembangkan strategi pemasarannya.
